رهبر تبلیغاتی بازار

وقتی چند برند یا نام تجاری که در یک حوزه فعالیت میکنند، در بازار تبلیغ میکنند، خیلی اتفاق می افتد که یکی رهبری بازار را، نه از نظر مصرف و اعتماد بلکه از نظر تبلیغات، از آن خود میکند. این شرایط وقتی رخ میدهد که یک برند تبلیغاتش را به جای ارائه ایده های نو و خوب، به صورت عکس العمل به تبلیغات برند دیگر برنامه ریزی میکند. این شرایط برای برند اصلی شرایط بسیر خوبی است که برند تابع را به دنبال خود بکشد و ببرد به آنجا که میخواهد. اما آیا از این شرایط استفاده میکنیم؟
هر برندی علائم و شعارهایی دارد. مثلاً رنگش یا شعارش یا شکلهایش معرف آن برند هستند. خیلی اتفاق می افتد که برند دیگری، با هدف حمله به برند دیگر، شروع میکند به تبلیغ کردن با استفاده (به فکر خودشان بسیار هوشمندانه و به صورت نامحسوس) از آن رنگ، یا شعار یا …

در این شرایط، برند دوم در دام تبلیغات عکس العملی افتاده است.

فرض کنید که شما در تبلیغات خود از رنگ آبی استفاده میکنید و رقیب شما همین رنگ را به مسخره میگیرد. یا شما شعاری میدهید، یا یک مزیت جدید ارائه میکنید، و رقیب شما بدون اشاره به شما و تبلیغ شما، آن رنگ یا شعار کمپین جدید شما را به مسخره میگیرد یا روی آن مانور میدهد. راستی چرا چنین میشود و چه عواقبی دارد؟ شما چه باید بکنید؟

علت اصلی این حالت وقتی است که برند دوم از نظر خلاقیت دچار مشکل شده است. نمیداند چه حرف جدیدی بزند؟ ایده های تبلیغاتش تمام  شده است. فکر میکند که تمام حرفها را زده است. ناخودآگاه دارد تبلیغ شما را به هزینه خودش تکرار میکند. وقتی D بر مدیران تبلیغاتی حاکم میشود، میخواهند شما را به چالش بکشند، خود را فراموش میکنند و بیشتر به شما فکر میکنند. آنها شما را ناخواسته متر خودشان معرفی میکنند و این به شما وجهه و جایگاهی حتی بهتر میدهد. مشتری چه میبیند؟ مشتری شما را حتی در تبلیغات رقیب هم حاضر میبیند، او حس میکند که رقیب نه برای او، نه برای شناساندن خود، که برای شکست دادن شما، تبلیغ میکند.

این مشتری به فروش با تاکید بر هجمه تبلیغاتی Hard sell  تمرکز کرده و این درست همانجائی است که شما او را میخواهید. روش مقابله با چنین تبلیغی، آن نیست که از او شکایت کنید، مبادا او را از چنین موضعی خارج کنید، بگذارید، دائم از شما، رنگ شما، شعار شما، و حرفهای شما بگوید. او به زعم خود، دارد شما را خراب میکند، در حالیکه هر تبلیغ، او را از آنچه میخواسته، دورتر میکند.

حالا شما چه باید بکنید؟ شما باید بروی سراغ شیوه های Soft sell یعنی اطلاع رسانی های فروتنانه، تبلیغهای بزرگ منشانه، توسعه خدمات به مشتریان، پاسخگو بودن، و باید نشان دهید که اصلاً او را در حدی نمیدانید که با او وارد رقابت تبلیغی شوید، نه اینکه تبلیغ را قطع کنید، برعکس، تبلیغهای کوتاه، بدون توجه به او، او را جری تر و دورتر خواهد کرد.

دام D، یعنی فقط فکر کردن به نتیجه، میتواند توام با پرخاشگری شود، این پرخاشگری، در ذهن مشتری، معمولاً حمل بر ضعف میشود و بازار را به سوی شما جلب میکند. چند صباحی این حمله ها به مزاق مشتریان (احتمالاً D ها) خوش می آید، اما این حرفها و این پرخاشها خیلی زود ته میکشد و شما میمانید و بازاری که او به راحتی از دست داده است. راهبردهای کمی شیطنت آمیز هم میتوانند مطرح باشند. به او سوژه بدهید که شما را بیشتر، به ظن خودش، دست بیندازد. راهکاری را که شما مطرح میکنید، بگذارید بگوید که او سالها پیش طرح کرده بود.

این وضعیت خیلی در دنیا اتفاق افتاده است. اینکه استیو جابز به سیبی گاز زده تشبیه شد، و آن سیب گاز زده این روزها یکی از برترین برندهای دنیاست، نمونه ای از همین داستان است. یا وقتی که شرکت ماشین سازی دنیا توسط یک مدیر نرم افزاری به سخره گرفته شد و تشبیه عکس آن، باعث سرافکندگی زیادی شد، هم نمونه ای دیگر است.

وقتی مدیران، مدیر باشند، و در زمینه شاخصه های رهبری دچار ضعف باشند، معمولاً این شرایط رخ میدهد و اگر در سوی دیگر، یک رهبر سازمانی باشد که بتواند این وضعیت را تشخیص دهد و از آن استفاده کند، وضعیت بازار تغییر میکند.

سربلند باشید