نفوذ در بازار از راه قلبها

فروش و سهم بازار بحثی است بسیار جذاب که هر شرکتی با هر محصول یا خدمتی به آن علاقمند است. مطالب اینجا هم در حوزه رفتار است. احتمالاً حدس زده اید که این نوشته مربوط است به ارتباط این دو حوزه: فروش و رفتار.

لابد گاهی شنیده اید که فلان شرکت سهم بازارش را در حدود 10-12 درصد ذکر میکند. این عدد چه معنائی دارد و شرکتی که با چندین سال سابقه 10 درصد سهم بازار دارد، چه وضعیتی دارد؟ آقای Geoffrey Moore کتابی دارد تحت عنوان Crossing the Chasm که به نگاه به این مسئله اختصاص دارد. البته نگاه ایشان بیشتر متوجه محصولات حوزه فناوری اطلاعات است، اما به نظرم به تمام حوزه ها شاید قابل تسری باشد.

این نوشته به توضیح مختصری در مورد این دیدگاه اختصاص دارد، البته با نگاهی به شیوه های رفتاری افراد و تاثیر آن بر این مسئله مهم.اصل این نگاه، متکی است به مبحثی تحت عنوان diffusion of Innovations یا انتشار نوآوریها. از این نام شاید این موضوع هم به ذهن برسد که استارت آپها چطور باید موفقیت خود را ارزیابی کنند، یا از سوی دیگر، سرمایه گذاران این استارت آپها، چه انتظاراتی باید داشته باشند. به طور خلاصه این تئوری در پی کشف این نکته است که نوآوریها در و تازه های فناوری چگونه در محیطهای مختلف توسعه و نشر پیدا میکنند. اگر علاقمند بودید، میتوانید در این مورد، اینجا را ببینید. من از این تئوری همینجا میگذرم.

نکته جالبی که در همین باب شاید بتوان گفت، میزان فروش کتابی است که این مطلب بر اساس آن نوشته شده است. وقتی در سال 1991قرار شد این کتاب منتشر شود، پیش بینی نویسنده و ناشر این بود که حدود 5000 نسخه از آن فروش خواهد رفت. اما تا سال 2002، حدود 300 هزار نسخه از کتاب فروش رفته بود. اینهم خود نشانه ای است از اثر افراد و تبلیغ دهان به دهان در فروش. بعدها بر اساس مفاد این کتاب یک شرکت تاسیس شد که این شیوه را به سازمانها به عنوان یک محصول ارائه کند.

در این نگرش، باور این است که 2.5 درصد از مخاطبین، نوآوران هستند. کسانی که در پی تازه ها هستند و فقط برای دیدن و درک ایده های نو، محصولات را میخرند. آنه ممعمولاً به قیمتهای گزاف. در پی اینها ، 13.5 درصدی هستند که خریداران علاقمندی هستند که فقط برای اینکه اولین کسانی باشند که این محصول را دارند، حاضرند آن را بخرند و سختی قابل ملاحظه ای هم برای آن تحمل کنند. اینها کسانی هستند که برای خرید آخرین محصول اپل که شاید چند روز بعد در قفسه هاست و به راحتی قابل خرید خواهد بود، ساعتها در صف در سرما و گرما منتظر میمانند. اینها مخاطبان این تبلیغها هستند که “اولین نفری باشید که …. دارید”. شاید در میان جوانان، همینها باشند که (با عرض معذرت) خوره نامیده میشوند.

اگر بخواهم از جنبه رفتاری به موضوع نگاه کنم، این 16% ابتدائی، بیشتر High D و High I ها هستند، یا ترکیبی از اینها. هر قدر S و C وارد پروفایل شود، آنها از این گروه دور میشوند. به نظرم در 16% اول، پارامتر S هم باید در ناحیه زیر خط میانی باشد، که بی قراری را در ترکیب با D پر شدتدر پی داشته باشد. آنها نه تنها میخواهند، بلکه خیلی هم زود میخواهند!

جمع اینها 16 درصد است. یعنی اگر شما تا 16درصد از سهم بازار را دارید، کار مهمی نکرده اید. کافیست محصولتان به اندازه کافی هیجان انگیز (نه لزوماً خوب و کارآ) باشد. از اینجا به بعد است که یک شکاف ایجاد میشود. شکافی که کتاب معرفی شده در پی رفع آن است.

از اینجاست که 34% بعدی متنظر هستند که ببیند آن 16 درصد چه میگویند. 34 درصد ابتدائی کسانی هستند که عمگرا هستند. اینها منتظرند که اگر مشکل عمده ای گزارش نشود، خرید کنند. اگر نبض بازار در حد 50-50 باشد، اینها هم دچار تردید میشوند. اینها پول الکی خرج نمیکنند، حتی اگر پولدار هم باشند. اما در مقابل زیاد هم سخت گیر نیستند. معمولاً بسته به کیفیت محصول، اگر محصول بد نباشد یا گروه اول در مورد آن نظرات تندی ابراز نکنند، اینها به مرور، و نه البته سریع، محصول را میخرند. شیوع خرید بین این گروه، مسری است، و آهنگی دارد که شاید بتوان آن را نمائی خواند. یعنی وقتی 5% اول در این گروه 34 درصدی خریدند، 5% دوم بسیار سریعتر میخرند و چرخه به همین ترتیب میچرخد.

اما اشکالی که اینجا رخ میدهد این است که فروشنده به همان 10-15 درصد راضی شود یا توان نفوذ به گروه بعدی یا به عبارتی عبور از این شکاف را نداشته باشد. خراب کردن محصول توسط رقبا هم همینجا رخ میدهد. چون رقبا هم میدانند که اگر این محصول از آن شکاف عبور کند، مهارش خیلی سخت خواهد شد.

وقتی 34% اول خریدشان انجام شد، حالا 34% دوم چشمشان به آنهاست. نکته مهم این است که 34% دوم (که محافظه کاران نامیده شده اند)، 16% اول را قبول ندارند. آنها فکر میکنند که 16% اول بیشتر دنبال پز دادن بوده اند یا ذوق زده شده اند و خریده اند، اما از دید آنها 34% اول چنین آدمهایی نیستند، آنها مثل خودشان فکر میکنند و دنبال محصولات خوب هستند، بررسی میکنند، اما میدانند که 34% اول از آنها کمی کمتر محافظه کار هستند، اما نه آن قدر که بروند در زمره 16% اول.

34% اول احتمالاً D های پر شدت دارند، اما D پر شدت ترین عامل رفتاری در آنها نیست. شدت آن قدر هست که آنها حس کنند دوست دارند تصمیم بگیرند، از تصمیم گرفتن لذت میبرند، اما یا کنترل میکنند، یا بودجه را در نظر میگیرند، یا برخی ملاحظات دیگر را.

مدت نسبتاً قابل ملاحظه ای طول میکشد تا گروه دوم بخرند. شیب خط ورود آنها به خرید، کند است، اما به هر حال صعودی است. این گروه بیشتر با S (تحقیق، مطالعه بازخوردها و نظرها و مراجعه به افرادی که قبولشان دارند، همچنین ملاحظاتی مثل بودجه و مقایسه با آنچه دارند و …) کنترل میشوند. گروه 34% اول، اگر ناراضی شوند، میزان خرید بقیه به سرعت کند میشود، بعید است با افزایش تعداد ناراضیان در میان 34% اول، محصول بتواند به حوزه 34% دوم نفوذی بکند و چه بسا محصول همینجا بمیرد.

34% دوم، افرادی هستند که علاقه ای به تصمیم گیری ندارند، نیاز دارند که تمام جوانب را با دقت و وسواس کنترل کنند، برایشان مهم نیست که فرصتی از دست برود، اما از اینکه بعداً حس کنند که گول فروشنده را خورده اند، هرگز خود را نمیبخشند و خبر بد این است که آن فروشنده را هم هرگز نمیبخشند و بعید است دیگر چیزی از او بخرند.

اما آنچه میماند، 16% آخری است. اینها اصلاً با خریدهای جدید، تا وقتی که سیستمشان کارمیکند، مخالف هستند. دیگران را نکوهش میکنند که قدر پولشان را نمیدانند، زود گول میخورند و … اینها تنها زمانی خواهند خرید که سیستم موجودشان کار نکند. مثلاً حذف XP از سبد محصولات ویندوز برای فروختن به اینهاست که واقعاً هم نقشی در موفقیت فروش ندارند. اینجا هم خبری در مورد توقف پشتیبانی از ویدوز 7 آمده که حسب متن خبر، در همین راستاست (کمک به بازار ویندوز 8 و آماده شدن بازار برای نسخه 10 این سیستم عامل)

همانطور که توجه کرده اید، بخش عمده بازار در 34% اول و دوم است (جمعاً 68% بازار) که این عدد بزرگی است. پیام این دیدگاه این است که اگر میخواهید به حجم بازار دست پیدا کنید، به جائی که شما را تغییر خواهد داد، باید از نقطه عطف بین 16% ابتدائی و 34% عملگراها یا خوش بین ها عبور کنید. اگر نه، همان داستان آب باریکه خواهد بود و تهدید جدی از سوی محصولات جدید تر.

استارت آپها باید به این مسئله توجه جدی داشته باشند و به فروشهای سریع اولیه دل خوش نکنند. آنها باید در پی آن 34% باشند تا سازمانی موفق شوند، از راه فروش به 16% اولی، اتفاقی نخواهد افتاد.

نکته بسیار مهمی که وجود دارد که باز هم رفتاری است، این است که 16% اول، با دلشان خرید میکنند، شوق به محصول جدید است که آنها را از مقاومت در مقابل خرید عاجز میکند، نمیتوانند نخرند. اما بقیه با منطق و حساب و کتاب، حساب و کتابی که بخشی را گروه اول به آنها منتقل میکنند، میخرند. اینجاست که تالارهای گفتگو در مورد محصول خیلی موثر است. این گروه و گروه بعدی محافظه کار از مشتریان اصلی این تالارها هستند. آنجا باید برای هر سوالی جوابی داشت. داستانهای نمونه های موفق هم برای همین گروه نوشته میشوند.  اینها خود را با موضوعات نوشته شده در داستانهای موفق مقایسه میکنند و باید خود را در آن داستانها بیابند تا بخرند.

نکته مهمی که در این بحث هست، سوء استفاده ای است که ممکن است برخی سوء استفاده کنندگان بر اساس همین مفهوم انجام دهند. مثلاً محصول بی کیفیتی را ارائه میدهند، تمرکزشان هم روی همان 16% اولیه است. کلی از محصول تعاریف و توانائیهای عجیب و غریب ارائه میدهند با قیمتی بسیار نازل. آنها در پی ادامه فروش نیستند، مدل کسب و کار آنها به همین گروه اول ختم میشود، چون معمولاً بازا بزرگی را انتخاب میکنند. مثل محصولات تقلبی لاغری و … نوآوران و خوش بینها باید مراقب باشند که طعمه این متقلبان نشوند.

این مفهوم در بازاریابی های جدید خیلی جاافتاده و طرفدار دارد. بحث جالبی اینجا هست که به این موضوع پرداخته که آیا محصول گوگل توانسته از آن نقطه عطف رد شود یا خیر؟ مشخص است که اینجا هم با دانستن تنها تعداد مشتریان به جائی نخواهیم رسید. آنچه مهم است، برآورد حجم کل بازار است و اینکه چه بخشی از مشتریان در کدام گروه هستند. وقتی تعداد محافظه کارانی که از شما خرید میکنند، زیاد میشود، باید بدانید که توانسته اید نفوذتان به حجم عمده بازار را شروع کنید و این آغاز موفقیت است.

به نظرم مباحثی شبیه نورومارکتینگ هم کارش این است که ببیندد این محصول کدام گروه را توانسته جذب کند.

محصولات بسیار خوبی در بازار آمده اند که فقط چون در مشتری شوقی نتوانسته اند ایجاد کنند، هیچگاه تبدیل به یک محصول موفق برجسته و متمایز نشده اند و به مرور نامشان فراموش شده است.

سربلند باشید