تبلیغ متناسب با توان و واقعیت

کمپینهای تبلیغاتی، هم زمان برند و هم هزینه های بالا دارند. معمولاً یک یاز موارد اختلاف سازمانها با مشاورین تبلیغاتی آنها هم بر سر بازدهی این کمپینهاست. اما چیزی که کمتر به آن توجه میشود و خیلی هم قابل اثبات نیست، این است که آنچه ارائه میدهیم، واقعاً چقدر با آنچه تبلیغ میکنیم، منطبق است و این عدم انطباق احتمالی، چه نقشی بر سرخوردگی و پشیمانی مشتری دارد؟ این نوشته را به این موضوع، با ذکر یک نمونه عملی اختصاص داده ام.این روزها این خیلی طبیعی شده که تبلیغات شرکتها و فروشندگان، با آنچه در عمل دریافت میشود، فاصله داشته باشد. وقتی در یک جمع به یک تبلیغ نگاه میکنید، عمده آدمها بر این باورند که آنچه تبلیغ میکنند را دریافت نخواهند کرد، مگر در مواردی معدود، اقلاً تجربه من چنین بوده است.

این خیلی بد است که این موضوع طبیعی شده است و همه هم این را پذیرفته باشند. این یعنی عمده هزینه تبلیغات سازمانها دارد به هدر میرود.

اما سازمانها هم برای مقابله با این موضوع، معمولاً کسانی که بر این باورند که محصولات یا خدماتشان از این دسته نیست، به راههایی پناه برده اند، که آن هم کم کم نخ نما شده است. مثلاً تعهد میکنند که تا مدتی پول شما را پس میدهند، یا ادعا میشود که اگر راضی نبودید کارهایی برایتان انجام میشود. کلماتی مانند “بدون سوال” یا “بدون نیاز به اثبات” یا “فقط در برابر اعلام شما” و … نشانه هایی از تلاش شرکتها و سازمانها برای متمایز نمودن خود از این مشکلات هستند.

اما نکته مهم این است که همه مشتریان این موارد نارضایتی را به ما اعلام نمیکنند، آنها کار خطرناک تری میکنند و آن این است که نه تنها خودشان از ما نمیخرند، و نه تنها به ما نمیگویند، بلکه به دیگران هم اطلاع میدهند که از خدمات ما راضی نبوده اند. ما هم نیستیم که دفاع کنیم و توضیح دهیم که چرا چنین شده است. این اتفاق برای کسب و کار ما، که همان حجم عظیم را برایش تبلیغ و هزینه کرده ایم، خیلی خطرناک است.

عملکرد و شیوه تعامل و عملکرد برخی همکاران ما که فکر میکنند مشغول انجام وظیفه هستند، در این راه بیشترین اثر را دارد و نکته خطرناک هم این است که ما متوجه این مشکل نمیشویم. ما بر طبل تبلیغات میکوبیم، مشاورین تبلیغاتی را تحت فشار قرار میدهیم، اما مشکل جای دیگر است.

این هفته در این راستا برایم مشکلی پیش آمد که انگیزه نوشتن این مطلب شد. البته قبلاً هم بارها به این موضوع از دیدگاههای متفاوت اشاره کرده ام.

مدتهاست که تصمیم دارم بیمه نامه ای تهیه کنم، از نوع عمر و سرمایه. بارها و بارها به فروشندگان این خدمات و نماینده های شرکتهای بیمه گر مراجعه کرده ام و هر بار پشیمان تر از بار قبل. اما ناشی از میلم به این کار، و تشویقهای پی در پی آقای محبی عزیز در وبلاگ عالی یک ریال، این کار را رها نکردم. خلاصه آخرین بار به یک شرکت معتبر مراجعه کردم تا این کار را انجام دهم.

داستان مفصلی است، از اینکه وقتی نرخ سرمایه گذاری را از من پرسیدند و من مثلاً گفتم سالی 100 واحد ریالی، جدولی به من دادند که مقدار سرمایه گذاری در آن 103 واحد بود. علت را که پرسیدم گفتند سیستم من نمیتواند عدد روند به عنوان سرمایه بپذیرد، شما وقتی خرید کردید، عدد روند درج میشود. پیام این نکته چه بود؟ من با خودم فکر کردم که این یک اکسل ساده است، چطور ممکن است که نشود در آن یک عدد مشخص را که نقش کلیدی در این تعامل دارد، وارد کرد؟ این به من حس خوبی ندارد، اما تصمیم گرفته بودم که به سادگی منصرف نشوم. پس گذشتم.

پله دوم این بود که میخواهید چند قسط در سال پرداخت کنید؟ گفتم 3 قسط، جدول را با همان داستان برای سه قسط به من دادند، و من رفتم که فکر کنم و کمی مقایسه. روز بعد برای تمام کردن کار رفتم. مسئول مربوطه که یک نفر است در شعبه آ« بانک حضور نداشت. گفتند سمیناری است که همه کارکنان بخش بیمه به آن رفته اند. حدس زدم که لابد یک سمینار آموزش فروش است! من که با بدبختی جای پارک یافته بودم، با ناراحتی و دلخوری از شعبه خارج شدم و به شعبه بانک رقیب رفتم که به حساب خودم از آنها انتقام بگیرم و با جای دیگری قرار داد ببندم. مسئول بیمه در آن بانک هم نبود. از همکاران سراغش را گرفتم. با تردید و بعد از کلی حاشیه گفتند که امروز رفته اند و دیگر هم نمی آیند. (ساعت 930 صبح بود!)

دانستم که به هر کجا روی آسمان همین رنگ است. خشمم هم فروکش کرده بود، پس سوار ماشین شدم و رفتم تا روزی دیگر.

روز دیگر به همان بانک اولی رفتم. مسئول تشریف داشتند. به ایشان گفتم که داستانم چیست و کدام گزینه را انتخاب کرده ام. ایشان هم مبلغ اولین قسط را از حساب من برداشت کردند و گفتند بیمه نامه ها صادر میشود و برایم ارسال میشود.

2 روز بعد تماس گرفتند که باید فرمی را پر کنم که ایشان از آن مطلع نبوده اند. فرم را تکمیل و ارسال کردم.  دستورالعمل ضرورت تکمیل فرم اصلاً تازه نبود!

چند دقیقه بعد تماس گرفتند که دستور داده اند که در 3 قسط نمیشود، یا دو قسط یا چهار قسط در سال. چند دقیقه بعد اطلاع دادم که 4 قسط باشد!

چند روزی گذشت و هیچ خبری نشد. پولی که از حساب من اضاهف برداشت شده بود هم در حساب دوستان بود، مبلغی نبود، اما این حس که پول اضافه ای از حساب شما برداشت شده و هیچکس هم به فکر نیست، حتی یک عذرخواهی هم نمیکند، حتی نمیپرسد که میخواهید ما با این پولتان چه کنیم، حس خوبی نبود. 4 روز بعد ایمیلی زدم که چه خبر؟

با من تماس گرفتندن که بیمه نامه صادر شده بیائید بگیرید. گفتم تکلیف آن اضافه برداشت چه میشود؟ خیلی با افتخار توضیح دادند که در حساب بیمه نامه شما میماند تا قسط بعدی. گفتم نمیخواهم چنین شود و لطفا به حساب من عودت داده شود. فرمودند که این کار شدنی نیست. گله کردم از کندی و خدمات بد، عین جمله شان این بود: به نظرم من که خیلی خوب انجام شده، بیمه نامه شما در تاریخ 6 این ماه صادر شده، دو روز هم که آخر هفته بوده و من امروز که 11 ماه است به شما اطلاع داده ام و به نظرم این خیلی خوب است! دریغ از یک عذرخواهی که ببخشید 4 روز کاری طول کشیده تا به شما اطلاع دهیم!

درمورد بازگشت پولم هم فرمودند که خبر میدهند. چند دقیقه بعد اطلاع دادند که درخواست کنید تا پول را به حسابتان برگشت دهیم. چرا من باید برای یک اشتباه آنها درخواست کنم؟؟ این را مطرح کردم، اما دوست عزیز حوصله نداشت، حتی نمیپذیرفت که ایشان یا سازمانشان اشتباه کرده اند، دیدم سودی ندارد. گفت اصل درخواست را برایم بیاورید. عاجرانه گفتم که همکار من الان از پیش شما آمده، این انصاف نیست که دوباره برگردد، با منت پذیرفتند که درخواست را ایمیل کنم! با افتخاری که گویا چه خدمتی به من ارائه شده، گفتند که مدیرشان قول داده که خیلی زود پیگیری کنند.

هنوز وجه اضافه برداشت را دریافت نکرده ام، اما میدانم که برای خرید این بیمه نامه جمعاً بیش از 5 بار به شعبه رفته ام و هیچ حس خوبی از این خرید ندارم، راستش نمیدانم که در انجام تعهداتشان هم اگر همین قدر از موضع بالا و مانند کسانی که هیچ نیازی به مشتری شان ندارند، بلکه از سر لطف به آنها میفروشند، با من برخورد شود، چه باید بکنم؟

نگرانی من این است که اگر شرکتهای بیمه ای با خدمات بهتر و فروشندگان حرفه ای تر وارد این بازار شوند، چه بر سر این هموطنان عزیز خواهد آمد؟ من اصلاً دوست ندارم از دیگرانی که هموطن من نیستند این خریدها را نجام دهم، اما چند درصد از ما ممکن است این همه بی برنامگی و توهین را بپذیریم و مشتری این شرکتها بمانیم؟

میدانم که این بیمه مشخص هزینه زیادی را صرف یافتن و استخدام و توسعه همکاران خود، به خصوص در این حوزه کرده و میکند، اما به عنوان یک مشتری اثری از این سرمایه هنگفت نمیبینم، در همینجا تبلیغات گسترده این سازمان را هم میبینم و اصلاً حس خوبی به من دست نمیدهد.

فکر میکنم که اگر بخش بسیار کوچکی از این تبلیغات صرف توجه و نظارت و آموزش این افراد شود، بازدهی بسیار متفاوت خواهد بود. به نظرم باید توان ما در ارائه خدمات، با آنچه ادعایش را میکنیم، تناسبی داشته باشد، مبادا که این عدم تناسب منجر به برداشت نامناسب مخاطب از ما، ادعاهای ما و عملکرد ما شود. اگر چنین شود، به سختی میتوان این برداشتها را تغییر داد.

شما هم اگر تجربه ای در این حوزه دارید، به اشتراک بگذارید.

راستی من بالاخره بیمه نامه را گرفتم و از این بابت خوشحالم. علیرغم تمام این مشکلات به شما هم توصیه میکنم از این ابزار برای مدیریت مالی خود استفاده کنید اما آماده باشید که سرسختانه تا رسیدنبه نتیجه پیگیر باشید.

سربلند باشید