روشهای سنتی
چند روز پیش در کارگاهی در خدمت گروهی از کارکنان بخش فروش یک سازمان بودم. در این کارگاه قرار بود در مورد بخش مغفول مانده ای از کار فروش با هم صحبت کنیم. در فاصله استراحت میان نشست، یکی از شرکت کنندگان از لفظ “سنتی” استفاده کرد. بحثی در مورد شیوه های سنتی شکل گرفت که با توسعه این بحث متوجه شدم که حداقل یکی یا تعدادی از دوستانی که در این شرکت کار فروش انجام میدهند، از اینکه متهم به استفاده از شیوه های سنتی هستند، آزرده اند.
به نظرم این بحث خیلی مواقع میتواند مطرح باشد. شیوه های سنتی چیست؟ و در کا رما چه جایگاهی دارد؟ آیا این یک چماق است؟ یا یک مثلاً هشدار؟ فکر کردم باورهای خودم را در این مورد به اشتراک بگذارم، شاید بتوانیم با هم به درک مشترکی از این موضوع برسیم.اصول و علوم حوزه انسانی به گمان و نظر من تفاوتهایی با حوزه های علوم تجربی دارند. در علوم تجربی، آنچه در مبانی نظری یافت میشود، در آزمایشگاه سنجیده میشود و بعد تقریباً عیناً میتواند در صنعت به کار رود. مثلاً فولاد را آزمایش میکنیم، مقاومتش را اندازه میگیریم و بعد تعیین میکنیم که در فلان جای یک ساختمان، یک مقطع فولادی با همان مشخصات، با چه ابعادی باید به کار رود تا جوابگو باشد.
در علوم انسانی و رفتاری، جایی که انسان پایش در میان است، موضوع گاهی عکس است. معمولاً اینگونه است که موفقیتها که دیده میشوند، گروهی به بررسی علل و عوامل موثر در آن توفیق میپردازند، شاید نمونه های دیگر را هم البته بسنجند، بعد آن یافته ها را تبدیل به علم میکنند و برای استفاده در اختیار دیگران قرار میدهند. اینجاست که چیزی تحت عنوان Best Practice مطرح میشود.
مثلاً کار فروش را در نظر بگیرید. در کار فروش شیوه هایی بوده که خوب عمل کرده و البته شیوه هایی هم بوده که خوب عمل نکرده است. شاید سالها قبل کسی نمیدانست که برند یعنی چه و چه نقشی در فروش دارد. برند را کسی کشف (به معنی کشف یک ماده) نکرده است. بلکه در بررسی عملکردهای موفق مشاده شده که وفاداری به یک نام یا یک نشان یا … در توفیق سازمانها یا افرادی موثر بوده است. این موضوع بررسی شده و نقش چیزی تحت عنوان برند کشف (به معنی شناسائی و تشخیص) شده، تبدیل به علم شده و انتشار یافته است.
حالا آیا کسی امکان دارد که بخواهد منکر نقش برند شود؟ بگوید من و پدرانم سالهاست بدون آشنائی با چیزی به نام برند کار موفقی داریم و حالا هم نیازی به رعایت این اصول نمیبنم؟ شما در مورد این فرد چه برداشتی خواهید داشت؟ به نظرم این اصرار بر باورهای قدیمی (که حتما نقشی در ساخته شدن علم امروزی داشته اند) و عدم پذیرش یا توجه به یافته های امروزی (که حتما آن باورها و روشهای قدیمی را در آن مد نظر قرار داده اند) را میتوان نگاه سنتی در یک کار تلقی کرد.
از این روست که من فکر میکنم شیوه های سنتی به خودی خود، عیبی ندارند که هیچ، خیلی هم خوب هستند، اما این کاربرد آنها و استفاده از آنها، به عنوان یک سد برای روشهای جدید، یا به عنوان یک بستر برای استفاده بهتر از روشهای جدید، است که روش ما را قابل دفاع یا مردود میکند.
فرض کنید شما بخواهید کار فروش انجام دهید و بگوئید CRM به کلی بی فایده است. آیا این یک برخورد منطقی است؟ بی شک استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد و اثربخشی بخش فروش اثرگذار است. شاید شما بتوانید اطلاعات 10 یا 100 مشتری را به حافظه بسپارید، اما آیا در این صورت این توان حافظه شما نیست که اندازه کسب و کار شما را مدیریت و تعیین خواهد کرد؟
از این دست مثالها زیاد میتوان زد.
مثال دیگر توجه به شاخصه های رفتاری خریداران است. بی شک هر کس در کار فروش است، برخوردش را با مشتری بر اساس شاخصه های رفتاری که از فرد استنباط میکند، تنظیم میکند. اما آیا همه ما قادریم رفتارها و مطلوبیتهای همه انواع مشتریانمان را در این محیط پویا و پیچیده به درستی ارزیابی کنیم؟ آیا بهتر نیست که برای این کار به علم تکیه کنیم؟ مثلاً آزمایشهایی که بر روی عملکرد مغز در مقابل پیشنهادهای خوب و جذاب یا بد و غیر متناسب انجام شده (Neuro Marketing)، نمیتوانند به ما کمک کنند که موفق تر باشیم؟
این خودش به همان مبحث زیبا و جذاب تغییر مرتبط میشود. برای تغییر لازم نیست تمام داشته ها را دور بریزیم، بلکه کافیست مغزمان را به روی شیوه های نوین نبندیم و خود را محدود نکنیم به آنچه بلد بوده ایم و سالهاست استفاده کرده ایم و کرده اند.
به نظرم نگاه سنتی زمانی نامناسب است که از آن این مفهوم تلقی شود که هر چه از قدیم استفاده کرده ایم، باید عیناً بماند و هیچ ایده ای بهتر از آنچه اکنون انجام میدهیم، نیست.
نمیدانم شما چه فکر میکنید؟
سربلند باشید
