رفتار سازمانی و بازاریاب ها

دیروز یکی از مشتریان قدیمی ما که مدیری جوان هستند با من تماس گرفتند و از من در مورد یک مشاور بازاریابی مجرب و قابل اطمینان سوال کردند. متاسفانه نتوانستم کسی را به ایشان معرفی کنم و عذر خواهی کردم. به من گفتند که راستش من از این جماعت میترسم!

به همین دلیل در پی فردی امتحان شده و مطمئن بودم. فکر کردم این یک بازخورد است که مبانی رفتاری دارد، و شاید دوستانی که در حوزه مهم بازاریابی فعالیت میکنند، بد نباشند که آن را بدانند که در درون مشتریانشان چه میگذرد. آنها خودشان بهتر از من میدانند که درک نیاز و مشکلات مشتری چقدر مهم است.

چقدر خوب میشود که دوستان این حوزه هم نظراتشان را بفرمایند.یک پروفایل خوب برای یک مشاور بازاریابی، معمولاً D خیلی پرشدت نباید داشته باشد، باید I در آن برق بزند، S باید نسبتاً پرشدت باشد و C حتما کم شدت. این یک پروفایل رفتاری تیپ برای یک مشاور بازار یابی است که در خیلی سازمانها هم مورد پسند است. توجه داشته باشید که این ممکن است برای سازمان شما مالک نباشد و شما بر اساس نیازهای خودتان پروفایل دیگری را بپسندید.

اما اگر همین پروفایل را در نظر بگیریم، این پروفایل به ما میگوید که فرد باید ایده پرداز باشد، بتواند ایده هایش را به خوبی نمایش و ارائه دهد، عمیق باشد و خوب فکر کند، در چارچوبهای عرف هم گیر نکند و به عبارتی در ادامه همان ایده پردازی، کپی برداری نکند.

D نباید خیلی پرشدت باشد چون او نباید اهل سلطه و تسلیم کردن باشد، بلکه با I پرشدتش در پی قانع کردن مخاطب باشد، نه تسلیم یا خسته کردن او. این نکته خیلی کلیدی است. اما این دوست ما چرا حس میکند که به این افراد اطمینان ندارد؟ مگر خوب است ما بر اساس یک حرفه بیائیم و افراد را دسته بندی کنیم؟

علت این قضیه رفتاری است که هر دو طرف در آن تا حدودی مقصرند، اما ما طبق معمول در پی یافتن مقصر نخواهیم بود، در پی ریشه ها هستیم.

در کشور ما اصولاً حرفه مشاوره کاری زائد تلقی میشود. میدانید و میدانیم که چقدر جوک و … درمورد این حرفه ساخته شده و دهان به دهان میگردد و متاسفانه هم تا حدودی باور شده است. به نظرم علی نعمتی شهاب در این مورد بیشترین حجم نوشته را دارد که توصیه میکنم حتما یکی دوتای آن را بخوانید. مثلاً این و این.

محور انتقادهایی که به مشاوران میشود، این است که فقط حرف میزنند. اگر راست میگویند خودشان بیایند و اجرا کنند. به این بحث هم وارد نمیشوم، و به همین نکته هم بسنده میکنم که مشاوری که اجرا هم بکنم، چه فرقی با یک مدیر اجرائی دارد؟ قرار است او فکر کند و شما با او مشورت کنید. مثل دکمه F1 روی صفحه کلید کامپیوتر که فقط شما را راهنمائی میکند، شما هستید که میگوئید چه میخواهید. بگذریم.

بر اساس این انتقادها، برخی مشاوران در این دام گرفتار شده و با عنوان مشاور، وارد اجرا و جزئیات اجرائی و تصمیم گیری میشوند. آنها به مرور از بازار کارفرمایان خود یاد میگیرند که باید تصمیم گیر و مجری باشند، کسی برای اندیشه و  ایده های آنها ارزشی در خورد قائل نخواهد شد. یعنی به زبان رفتاری آنها D خود را بالا و بالاتر میبرند و حتی تصمیمهای سازمانی را به شدت تحت تاثیر قرار میدهند.

کم کم این مشاوران تبدیل به یک مدیر در سازمان میشوند که دانش بازاریابی خوب هم دارند و تبدیل به رقیب مدیر میشوند. مدیر که هزار دغدغه دیگر هم دارد، نمیتواند هماهنگ با آنها جلو برود و به طور طبیعی هم ممکن است تمام تصمیم های آنها خوب و درست و متناسب با سازمان نباشد، خیلی انقلابی و بیشتر متمرکز بر حوزه بازاریابی باشد و استراتژی و نظرات سازمان در آنها مشهود نباشد. مدیر جا میماند، اول نگران میشود و بعد میترسد.

دام دیگر این است که در جامعه ما درک مناسبی از تفاوت بین بازاریابی و فروش وجود ندارد. به ویژه در سازمانهای کوچک، درک از بازاریابی و فروش خیلی نزدیک و آمیخته است. برای فروش، D باید پر شدت تر از بازاریابی باشد، بازاریاب داستان ما هم که فردی باهوش است، این را میفهمد که خروجی ملموس در فروش است که مهم است، نه ایده های او. پی از اختلاط فروش و بازاریابی استقبال میکند و به مرور فروشنده ای میشود که روزی یک مشاور بازاریابی بوده است و باز هم مدیر از او جا میماند، مشاور سریعتر از مدیر میرود تا به آنچه که حس کرده برای سازمان مهمتر است، زودتر برسد و احتمالاً قوانین و روالها را زیر پا میگذارد و باز هم همان داستان تکرار میشود.

دوستان فعال در حوزه بازاریابی، پیشنهاد میکنم که راه خود را مشخص کنید. اگر میخواهید در فروش کار کنید که سازمانها هم خیلی به آن نیاز دارند، اصلاً شاید فروشنده میخواهند و میگویند بازاریاب میخواهیم، از اول با همان سمت وارد سازمان شوید. اگر هم قرار است کار بازاریابی کنید، خطها را بکشید، سرعت مورد نظر و ظرفیت سازمان و مدیران را درک کنید و در همان راستا و با همان سرعت قابل درک و تحمل حرکت کنید.

همان کسی که از شما نتایج سریع و ملموس میخواهند، فردا به شما انتقاد خواهند کرد.

به نظرم باید تبیین خط مرز بین بازاریابی و فروش در سازمانی که به آن وارد میشوید، یکی از اولین سوالهایی است که باید از سازمان پرسیده شود.

سربلند باشید