شاخصه های رفتاری در تبلیغات

یکی از کاربردهای بررسی های رفتار سازمانی که شاید مهمترین کاربرد برای سازمانها باشد، به کارگیری یافته های این بررسی ها در بخش فروش است.

این کاربرد نه تنها برای چینش و گزینش کارکنان بخش فروش مطرح است، بلکه می تواند برای طراحی کمپین های تبلیغاتی متناسب با اهداف سازمان نیز به کار رود. این نوشتار به بررسی مختصر این دو جنبه اختصاص دارد.

نوشتار حاضر بر اساس تعاریف مدل DISC توسعه یافته توسط شرکت توماس اینترنشنال انگلستان تنظیم شده است، پارامترها و شاخصه های مورد اشاره، از مبانی این مدل سرچشمه گرفته اند.

کاربرد در طراحی سازمان فروش

در طراحی سازمان فروش، شاخصه های رفتاری می توانند به سازمان کمک کنند که از پتانسیل افراد، متناسب با نیازها و اهداف تیم فروش بهره گیرند. در این زمینه نگرش افرادی با شاخصه های مختلف به کمپین های تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت است. اینکه هر فرد با شاخصه های رفتاری معین، چگونه در مورد افرادی با شاخصه های رفتاری معین فکر می کند، در این راستا نقش عمده ای ایفا می کند.
ذکر مثال در این مورد می تواند به روشن تر شدن موضوع کمک نماید. به عنوان مثال فردی با شاخصهI   بالا، علاقمند به تعامل و صحبت کردن در مورد ایده هایش است و به همین ترتیب ” فکر می کند ” که همه افراد باید اینگونه باشند. بنابراین توضیحات و تبلیغاتی را طرح و اجرا می کند که برای همان دسته از مخاطبین کاربرد داشته و موثر است. اما واقعیت چیز دیگری است.
سازمانی را در نظر بگیرید که مخاطبینی گسترده با طیف رفتاری گسترده ای دارد: احتمالاً سازمان ترجیح میدهد که گروهی ولو کوچک از این مخاطبین را هم از دست ندهد.
کمپین های طراحی شده توسط افرادی که I  بالا دارند، معمولاً طولانی، مفصل و پر از رنگ و گفتارهای طولانی هستند. این کمپین ها به این ترتیب کمپین های پر هزینه ای هم هستند.
آنچه در عمل رخ میدهد این است که این کمپین از نگاه افراد با I  بالا شاید جذاب باشد، اما افرادی با شاخصه های دیگر، آن را درک نمی کنند، به عبارتی شاید اصلاً آن را به گوش جان نشنوند یا نبینند. در ارزیابی تیپ های رفتار های دیگر، این کمپین ممکن است چنین به نظر برسد:
•    افرادی با D بالا (که نتیجه گرا هستند)، حوصله شان از تطویل و اطناب در این تبلیغات به سر می آید و آزرده می شوند.
•    افرادی با I   پائین، (که شکاک و عمیق هستند) به هزینه ای که صرف این آگهی شده، شک می کنند.
•    افرادی با S  بالا، یکبار پخش آگهی را کافی دانسته و پخش دفعات متعدد را، احتمالاً حمل بر سوء مدیریت خواهند کرد.
برای سایر تیپ های رفتار سازمانی هم، چنین تحلیلی را می توان ارائه داد.
از این دیدگاه می توان در تیم مسئول ارزیابی کمپین های تبلیغاتی از افرادی با شاخصه های رفتاری مختلف بهره برد و ارزیابی آنها را از برنامه های تبلیغاتی مختلف دریافت نمود تا اطمینان حاصل شود که حتی از گوشه ای از بازار هم مغفول نمانده باشد.

تاثیر شاخصه های رفتاری مخاطبان

به شرح پیش گفته، شاخصه های رفتاری مخاطبان هم بر اثر بخشی تبلیغات بسیار موًثر است. متاًسفانه سازمان نمیتواند نسبت به ارزیابی و تحلیل شاخصه های رفتاری مخاطبین خود، به صورت مستقیم اقدام کند. گرچه در حالت ایده آل می توان گروههای آماری ای را از میان مشتریان موجود یا مخاطبین احتمالی جدا نموده و با یک آزمون شاخصه های رفتاری آنها را نیز دریافت و بر آن اساس مبادرت به برنامه ریزی نمود، حتی این آزمون می تواند تبدیل به خدمات ارزش افزوده برای خدمات شرکت شود.

در برنامه کوتاه مدت، می توان بر اساس وابستگی آماری بین شاخصه های رفتاری و گروههای سنی یا گروههای شغلی، اقدام نمود یا در اقدام دیگر، برای تیپ های مختلف رفتاری، برنامه های تبلیغاتی مختلف طراحی نمود.
به عنوان مثال در این زمینه، اگر مخاطبان سازمان گروه افراد با D بالا باشد، یک تبلیغ چند ثانیه ای با نام و یک شعار برای باقی گذاردن اثری مطلوب در ذهن آنها کافی است که البته هزینه بسیار کمتری هم از تبلیغات طولانی مدت دارد. مثلاً می توان در میان یک برنامهً خاص، در یک قطع دو ثانیه، نام شرکت و شعار آن را برای این طیف، پخش نمود. اما فقط همین 2 ثانیه، که البته می تواند به دفعات و در فواصل زمانی تکرار شود. پیام برای این گروه باید مختصر و معطوف به موضوع اصلی باشد.

اگر طیف مخاطبان با C بالا را در نظر بگیریم، این افراد برای هر تصمیم در پی دلیل و شاهد هستند. اگر در میان این تیپ رفتاری به دنبال جوان ترها باشیم، می توان در میان یک برنامه مورد توجه این طیف، هر بار سخنان یک جوان را پخش کرد که ” چرا” سازمان ما را انتخاب کرده است؟ فقط یک جمله روشن و مستدل.
اگر مسن تر ها را با C بالا در نظر بگیریم، می توان تبلیغی را طراحی نمود که یک صحنه حاوی 5 یا 10 دلیل برای انتخاب سازمان ما در آن ” نوشته” شده باشد.

یا همراه یک یادداشت پستی، “به نام خودشان” برایشان یک برگه دلیل و شاهد (fact sheet) ارسال نمود و از طریق پست جواب قبول این امکان را داد که با همان برگه اقدام به خرید ویژه نمایند.

بدیهی است این موارد صرفاً مثالهایی هستند از اقداماتی که می توان با توجه به شاخصه های رفتاری، هم در بین کارکنان و هم در میان طیف مورد نظر از مخاطبان، کمپین های تبلیغاتی را اثر بخش تر نمود.

تبلیغی موثر است که برای نیازهای روانی مخاطب طراحی شده باشد، وگرنه حاصل چندانی جز اتلاف سرمایه یا حتی از دست دادن مخاطبین نخواهد داشت، هر قدر هم که هزینه صرف آن شده باشد.

سربلند باشید